Sammanfattning av fördjupningsspåren den 15 maj

Chefspåret

Magnus Fredriksson, fil dr på Göteborgs Universitet inledde spåret chefens kommunikativa ansvar genom att tala om hur man kommunicerar ansvar på ett bra sätt. Fredriksson påpekar att företag idag väljer att kommunicera ut sina etiska omständigheter samt att varumärken idag ofta byts ut. Detta leder i sin tur till att man konsumerar varumärken i en större grad idag som ses som mer viktigt än förut. En intressant aspekt, enligt Fredriksson, är att det idag finns flertalet missledande annonser och lögner inom CSR, corporate social responsibility. Det handlar om att kända varumärken som bland annat bilindustrin flertalet gånger blivit fällda för att de annonserar om sina miljövänliga bilar, bilar som per definition är dåliga för miljön. Få företag lever idag upp till de krav som finns på ansvarsfull kommunikation, därför är det enklare företagen att anpassa kommunikationen till omvärldens krav snarare än att förändra verksamheten. Företag fungerar så att de väljer att jämföra sig med andra företag, vilket i sin tur leder till att drivkraften inte ligger i att åstadkomma saker utan snarare om att boosta företaget och därmed bli den goda aktören. Så vad ska ett företag göra egentligen med sin ansvarsfulla kommunikation? Det största rådet är att våga vara annorlunda. Det innebär att företag måste våga bryta mönster och helt enkelt sluta snegla på varandra. Detta kommer i sin tur leda till en ökad investeringsvilja, en ökad kundlojalitet, starkare inre kultur och “må bra faktor”. Det kommer även leda till att företag kan behålla och attrahera de nyckelpersoner som är relevanta för verksamheten samt ge ett mervärde i kris, lägre transaktionskostnader och ökat bolagsvärde.

Richard Lium och punkten som handlade om hur CSR kan skapa ett ökat aktievärde, var punkten som följde Fredriksson. Lium menar att man genom CSR kan öka företagets aktievärde eftersom CSR innefattar att företaget tjänar pengar på att ta sitt sociala ansvar. VD:s runtom i världen idag är inte särskilt intresserade av CSR, menar Lium, utan har istället uppgifter som innefattar att skära i kostnaderna för företaget samt öka omsättningen, vilket alltså genererar i ett ökat aktievärde. Nästa år kommer det ske en förändring i begreppet CSR, detta för att fler än bara företag ska kunna arbeta med det. Det innebär att uttrycket kommer kallas SR, social responsibility. Studerande idag är enligt undersökningar som Lium genomfört mycket intresserade av CSR och en stor majoritet av de tillfrågade i undersökningarna menar att de inte kan tänka sig att arbeta på ett företag som inte arbetar med CSR, en indikator på att CSR ligger väldigt rätt i tiden just nu. CSR har idag blivit så pass välanvänt och är ett redskap som bör användas för att öka aktievärdet hos ett företag. Lium anser att det är helt legitimt att tjäna pengar på CSR eftersom det annars skulle vara farligare för samhället om företag inte gjorde det. Det skulle innebära att ingen gjorde något för varken miljön eller samhället, som i nuläget inte ligger bra till. Företag kan få fram en kalkyl för att hjälpa företaget genom CSR. Om företaget till exempel redovisar i förväg hur mycket utsläpp som produceras varje år kan företaget få en skattereduktion. Om företaget sedan nästa år sänker sina utsläpp ännu mer kommer skattereduktionen bli större. Vare sig man väljer att syssla med reducering av utsläpp eller arbete med andra sakfrågor står det säkert för Richard Lium att han aldrig tänker sluta kämpa för ett bättre samhälle.

Den avslutande punkten för dagen stod Gunilla Wredenberg för, senior rådgivare för Cohn & Wolfe som föreläste om förändringskommunikation som ett verktyg för chefer. Enligt Wredenberg påverkar förändring mycket, även större och mindre förändringar spelar roll. En förändring blir negativ om man som anställd inte själv bestämt förändringen och alla inom företaget eller organisationen påverkas. Det finns olika faser för förändring och kommunikationen bör skräddarsys till varje fas. I början, chockfasen, är det viktigt att ha enkla och tydliga budskap samt att besvara frågor som varför, när, var och hur. Informationen bör vara skriftlig samt muntlig och det bör finnas möjlighet till dialog. I reaktionsfasen, steg två, bör utrymme för reflektion finnas, där man måste kunna argumentera för och emot förändringen. Tredje fasen, bearbetningsfasen, kräver återkoppling och bekräftelse. De orsakerna till motstånd för förändring är att de anställa inte förstår behovet av förändringen, en rädsla för större arbetsbe lastning, en upplevd otrygghet, en risk att förlora status eller makt, ledningen kan ha liten trovärdighet samt dåliga erfarenheter av tidigare förändringar. Företag och organisationer bör använda sig av fem F:

- Förståelse: man ska beskriva nuvarande situation
- Förbered, där man förklarar varför, vad och hur samt vad förändringen innebär
- Förmedla som innebär att det ska förmedlas genom alla led i organisationen
- Följ upp som handlar om att underlätta för de anställda genom att få dem att förstå vad det innebär för dem som individer
- Förankra som innefattar att återknyta till tidigare information.

Följer man dessa råd samt att ha en positiv attityd och en vilja att göra förändringen till något trevligt är ett välfungerande koncept för ett företag som står inför en förändring.